Este país ha estado largos periodos de tiempo cerrado al exterior y viviendo del falso orgullo o engreimiento de que aquí se hacían las cosas mejor que en el extranjero. Esta visión anti “lo que haya fuera” nos pasa factura en momentos en que realmente es vital la salida al exterior para sobrevivir.

Con todo, la mayoría de sectores de la economía llevan un buen adelanto respecto a los sectores culturales en la internacionalización de sus actividades. Desde los sectores culturales se vive de una manera mucho más grave esta falta de vocación internacional de empresas e instituciones. Aunque sectores como el libro, el audio visual o el diseño están bien conectados internacionalmente, otros como el teatro o la música popular les ha bastado con los circuitos interiores para subsistir, sin demasiadas ambiciones por trabajar más allá de las fronteras.

Pero la cultura y las artes además de tener un camino internacional propio, son excelentes compañeras de viaje de las empresas exportadoras de bienes y servicios. La cultura proporciona valor añadido para el conjunto del sector exterior de un país siendo una pieza clave para la valoración positiva de los productos que un país ofrece en el extranjero. Si es así ¿porqué no ir de la mano para crear una potente marca “made in” en el exterior?

Sin duda, quien lea este artículo lo primero que pensará es que esto ya viene haciéndose desde hace muchos años y es bien conocido por quienes diseñan estrategias de desarrollo de imagen y posicionamiento internacional. Si bien, este es un concepto que ya lleva tiempo trabajándose, no es menos cierto que se ha hecho atendiendo a criterios diferentes a los que la situación actual requiere y a prioridades basadas en conceptos de la cultura y las artes ahora caducos.

¿Qué se ha hecho bien? La cultura ha sido un fiel aliado de la industria del turismo. Principalmente, el patrimonio cultural ha sido punta de lanza en la captación de un turismo de calidad, principalmente en zonas donde se carecía de recursos naturales (sol y playa) valorados por la gran masa de turistas. Además del patrimonio, en grandes ciudades como Barcelona, Bilbao o Madrid los grandes centros culturales han sido un importante reclamo para su imagen “made in”. Fiestas populares, gastronomía, procesiones, etc han sido también un buen aliado para infinidad de industrias locales.

Pero, los tiempos cambian y los objetivos de internacionalización pasan necesariamente a ser otros más allá del turismo. Una España competitiva en el mercado internacional debe proyectar una imagen de modernidad, innovación y creatividad. Los viejos esquemas basados en la cultura patrimonial, histórica e identitaria ya no sirven para un proyecto económico nuevo en que se debe competir en una primera división de países desarrollados y donde el valor de la oferta debe centrarse en la innovación y la creatividad. De esta manera, la imagen de la cultura de España, sus Comunidades y ciudades que se debe proyectar al exterior debe estar ligada a los creadores y artistas contemporáneos, vivos, que ofrecen nueva inspiración al mundo.

Desgraciadamente los viejos clichés en materia de cultura están fuertemente arraigados en empresas e instituciones públicas. No ayuda mucho tampoco la escasa sensibilidad artística contemporánea que existe en muchas personas en las que recae la responsabilidad de tomar decisiones. Cambiar estos clichés y actitudes con los que se ha convivido toda una vida requiere un gran esfuerzo y conocimiento de la realidad cultural del país. Conocer quiénes son actualmente los artistas que innovan y cuáles son los sectores culturales a la vanguardia de la creatividad debería ser tarea prioritaria de quien diseña y programa campañas de cultura en el exterior.

Las instituciones culturales por su parte deberían dar un vuelco a sus políticas de acción exterior. La llamada diplomacia cultural o instituciones como el Instituto Cervantes, AECID, Instituto Ramón Llull o Etxepare, entre muchas otras locales, han de replantearse en profundidad en qué lugar sitúan sus prioridades para la promoción exterior de la cultura y revisar si estas prioridades se adaptan a las necesidades que este país tiene en su política global de proyectarse y desarrollarse internacionalmente. El comercio exterior es fundamental para salir de la crisis pero no prosperará completamente si no cuenta con una imagen “made in” potente avalada por los sectores más innovadores y creativos de la cultura y las artes.